Marka bilinirliği ve Debranding (Markasızlaşma)

Tüketici alışkanlıklarına bakıldığında bir markanın bilinirliği, o markanın ürün ve hizmetlerinin kalitesini artırdığı gözükmektedir. Günümüzde internet kullanımının yaygınlaşmasıyla, tüketiciler; daha önce deneyim sahibi olmuş kişilerden ürün veya hizmetler hakkında bilgi almayı tercih etmektedirler. Marka bilinirliği, kısaca bir kişinin markanın logosu veya şirket adını ikinci kez gördüğünde hatırlamasına ya da fark etmesine denir. Marka bilinirliğinin oluşturulması sonucunda; markanın itibarı artar ve yeni müşteri edinirken eski müşterileri koruyarak, e-ticaret rekabetinde öne çıkmaya yardımcı olur.

Hakkınızda konuşulmasını, tavsiye edilmek ve yeni müşterilere ulaşmak için marka bilinirliği oluşturmanız gerekir. Marka bilinirliği nedir? Nasıl artırılır? Ve nasıl oluşturulur? Sorularından sonra en sık karşılaşılan terim olan Debranding (markasızlaşma) gelmektedir. Debranding’in dilimizdeki karşılığı “markasızlaşma” olsa da aslında dijital pazarlama alanında “markalaşmanın zirvesi” olarak görülür.

Debranding (Markasızlaşma)

Bir markanın kimliği; logo, renk, şirket adı gibi oluşumlarla meydana gelse de başarılı bir marka haline gelmek bütün bunlardan arınmış halde de tanınabilir olmaktan geçer. Debranding tam olarak marka kimliğini ortadan kaldırarak insanların aklında yer etmeyi ya da test etmeyi hedefleyen bir çalışmadır. Markasızlaşma olarak geçen Debranding aslında “isimsizleşme” olarak görülmelidir. Markalar, debranding yaparak yani logolarından isimlerini silerek sadece logo üzerinden bilinirliklerini ölçmektedirler. Günümüzde; Apple, Starbucks, Nike gibi dünya markaları sadece logo kullanmakta ve bu şekilde de tanınabilmektedirler. Ülkemizde de ilk olarak Coca-Cola’nın başlattığı Debranding modeli, oldukça riskli ve aslında marka bilinirliğinin artmasından sonra atılması doğru olabilecek bir adımdır. Logodan isim kaldırmak her markanın gerçekleştirebileceği bir strateji değil, bunun için öncelikli olarak marka kimliği ve marka bilinirliği sağlanmalı. Markanızın Markasızlaşma için uygunluğunu nasıl tespit edebilirsiniz?

• Marka bilinirliği ve benimsenmek

Büyük kitleler tarafından bilinirliği elde edememiş bir markanın Debranding kampanyalarından kaçınılması gerekmektedir. Henüz ismi ile bile büyük bir kitle tarafından tanınamayan bir markanın sadece logosu ile tanınması oldukça imkansızdır.

Markanızın sadece tanınmış olması değil; değişime uyumlu, güncel ya da değişime ayak uydurabilen bir marka olmak ve bu şekilde tanınmak, Debranding yapmadan önce planlaması gereken adımlardır. İsimsizleşme kampanyası gerçekleştirmek isminizin kazandığınız kitle tarafından tamamen unutulmasına da sebebiyet verebilecek bir stratejidir. Yıllardır devam eden bir marka kimliğiniz veya algınız var ise Debranding ile tüm kurulu düzeninizi kaybedebilirsiniz.

• Marka bilinirliği ve güvenilmek

Markanın güvenirliğinin artması, markanın tüketicilerine karşı ne kadar şeffaf bir yaklaşımla yaklaştığıyla doğru orantılı ilerlemektedir. Marka şeffaflığını sağlamadan ya da marka güvenilirliği artırılmadan logodan isim silmek; markayı başarıya götürecek bir adım olmayacaktır. Logodan ismin silinmesinin asıl odak noktası, kurumsal resmiyeti azaltarak tüketici ile aradaki samimiyeti yakalamaktır. Marka bilinirliği açısından bakılacak olursa negatif olarak akla gelinmesini önlemek için tedbirli ve şeffaf bir yaklaşım modeli tercih etmeniz, marka kimliğinize pozitif etki sağlayacaktır.

Markasızlaşma

Debranding kampanyası için 3 farklı model bulunmaktadır:

• Modern Debranding:

Bir markanın, tüketicisi ile psikolojik bir bağ kurmak için logodan isim kaldırılması ve sembolleşmesi modern isimsizleşme yöntemidir. Günümüzde en çok uygulanan debranding kampanya modelidir. Global pazarda faaliyet gösteren markalar, yerel olarak da kolayca marka bilinirliği ve benimsenme sağlamak için bu kampanya modelini tercih etmektedir. Nike, Starbucks, Mercedes, Shell ve Apple gibi başlıca Modern Debranding modeline başvurmuş ve başarı elde etmiş markaları sayabiliriz.

• Jenerik Marka:

Pazara ilk giren ürünün tescilli marka isminin bir süre sonra bulundukları kategorideki ürünün adının yerine geçmesine denir. Aslında bakıldığında bir debranding modeli olarak gözükmese de pazarda rakip bir ürünün olmamasından dolayı marka kimliği ürün modeli ile birleşerek kaybolmuştur. 80’lerdeki pazar rekabetinin azlığından dolayı tercih edilen bir debranding yöntemi olarak geçmektedir. Günümüzde, ürün kategorisi ve artan marka sayısı gibi nedenlerden dolayı marka kimliğinin yok olma tehlikesi taşıdığından Jenerik Marka debranding modeli artık pek tercih edilmiyor. Selpak, Nescafe, Cif, Gilette (Jilet) ve Vileda gibi markalar; günümüze kadar gelmiş ve hala da devam etmekte olan Jenerik Marka örnekleridir.

• Kurumsallığı Azaltmak:

Markaların belli zaman aralıklarında belirledikleri kampanya başlıkları altında ürünlerinden marka isimlerini kaldırması anlamını taşımaktadır. Kısa süreli bir Debranding modelidir. Yazının başlarında da bahsettiğimiz gibi ülkemizde kurumsallığı azaltmak debranding modelini kullanan marka Coca-Cola olmuştur. Ardından, Nutella’nın fırıncılar için yaptığı çalışma ve tüketicilerine kişiselleştirilebilir bir deneyim sunması veya Tadelle’nin motive edici kelimeleri kullanması gibi örnekler bulunmaktadır.

Debranding stratejisi yapılmadan önce marka kimliğinin ve marka bilinirliğinin başarılı, istenilen olduğundan emin olunması gerekmektedir. Bir markanın logosu, renkleri ve sloganında aktardığı mesajlar o markanın kimliğini belirler. Marka Kimliği Yönetim Hizmetlerimizi inceleyebilir, bizimle buradan iletişime geçerek Marka bilinirliği ve Debranding (Markasızlaşma) sürecinizi emin adımlar atarak yönetebilirsiniz.